A Modiano diadala

Az évtizedek alatt fogalommá lett Modiano márkanév még a mai embereknek is ismerősen csenghet, pedig már több mint 80 éve nem létezik, legalábbis már egészen más típusú termékeket gyárt, mint amiről egykoron elhíresült. E máig tartó hírnevét nem csak kiváló minőségű cigarettapapírjainak, hanem főként a márka köré épített hatalmas reklámhadjáratnak köszönheti.

Napjainkban dohányárut reklámozni minden formában tilos, pedig ez nem volt mindig így. A két világháború közötti Magyarországon a legnevesebb grafikusokkal terveztették meg a különféle dohánytermékek plakátjait. Az adott kor legdivatosabb stílusaiban készültek, és a lakosság minden korosztályát és társadalmi rétegét megcélozták – és el is érték – ezek a műremeknek is beillő grafikák, amiket azóta is szívesen nyomtatnak ruhára, táskára, képeslapra, lemeztáblára, vagy adják ki reprint plakátként.

A cigarettapapírt és hüvelyt gyártó céget 1868-ban Triesztben alapította a görög származású Saul David Modiano. A termékskála 1884-ben bővült egyéb papírárukkal és játékkártyákkal, utóbbiak a mai napig igen közkedveltek jó minőségük miatt. Hamar nagy népszerűségre tettek szert a gyár termékei, és rövid időn belül ellepték a szomszédos országok piacait is. A növekvő kereslet kielégítésére több gyárat is alapítottak, immár Olaszországon kívül is.

Az első Magyarországi gyárat Fiumében építették fel, de ez hamar kicsinek bizonyult, így 1919-ben (más források szerint 1922-ben) áttelepítették Budapestre, a Rákóczi út 54. szám alá. Érdekes ez a cím, mert a fenti kép szerint ez volt a hivatalos, azonban a dobozokra Miksa utca 4-6. (ma Osváth utca) volt nyomtatva.

Itt sem maradt meg sokáig, mert ismét kinőtte magát az üzem: 1930-ra már a hazai cigarettapapír és hüvely gyártás 85 %-át a Modiano adta. 1931-ben egy teljesen új, "hipermodern" épületet adtak át a gyártásnak a Váci út 48/E szám alatt.

A magyarországi cégvezető, a görög származású Szokratesz Sztavropulosz már 1922-től a megszokottól eltérő reklámkampányba fogott. Ahelyett, hogy egységes arculatot alakított volna ki a márka számára, mindig más és más művészt bízott meg az újsághirdetések és plakátok tervezésével.

A példát Itália jelentette, ahol fontos helyi művészek sora működött együtt a gyárral: Argio Orell, Carlo Wostry, Claudio Cambon vagy Ugo Flumiani. Sztavropolisz először maga is bevált mesterhez, a gyár hivatalos grafikusához fordult. Giuseppe Sigon első, Magyarországon is ismertté vált plakátja az (eredetileg 1893-ban, a Club márkájú papírhoz rajzolt és azon ma is használt) újságolvasó, cigarettázó úrral és a márkanév jellegzetes zsinórírásával sokáig vissza-visszatérő elemévé vált a Modiano-plakátoknak.

Sztavropulosz figyelme csakhamar a magyarok felé fordult. Szabad kezet adott a művészeknek, és ez olykor zavarba ejtően merész plakátokhoz vezetett. Az  1910-es években feltűnő Kónya Zoltán (1891-?) egyik jellegzetes, a tárgyra szorítkozó plakátja csupán egy cigarettát és a füstből formált Modiano-feliratot ábrázol.

Bakos Katalin plakáttörténész szerint Kónya a legnagyobb sikerét azzal az 1922-es plakáttal aratta, amely a mogorván, de elégedetten bagózó teliholdat ábrázolja a Parlament sziluettje fölött – az épp zajló választásokra utalva. A humor azonban csak az egyik eszköz volt a Modiano megbízására dolgozó grafikusok kezében. A szabad alkotómunka eredményeként a cég számára készített plakátok, amelyeket egyébként Sztavropulosz négy kötetben publikált is, mindig az adott grafikus egyéni látásmódját és legjobb képességeit tükrözték. A márkanév köré rajzolt, jobbnál-jobb történetek pedig teljesen eltérő vásárlócsoportokat szólítottak meg.

Bortnyik Sándor (1893-1976) első Modiano-plakátján pedig mindössze a névfelirat látható, ám a kiemelt M-betű szárai és a rájuk helyezett kis körök két figurát alkotnak, akik egymás szájából gyújtanak rá. Bortnyik második Modiano-plakátján ennél összetettebb a kompozíció. Egy hirdetőoszlopon Sigon újságolvasó figurája, valamint saját első falragasza és Kónya említett munkája tűnik fel, amelyeket egy bábuszerű, természetesen cigarettázó figura szemlél. Bortnyik a bauhaus grafikai hatását tükröző, gondosan kiegyensúlyozott, élénk színű kompozíciókat rajzolt.

Bíró Mihály (1886-1948) a meseszerű, egzotikus Keletet elevenítette fel plakátján. Pólya Tibor (1886-1937) a tőle megszokott humorral egy komikus, karikatúraszerű fekete figura szájába biggyesztette a csikket. Molnár C. Pál (1894-1981) finom és elegáns, egyértelműen nagyvárosi női profiljának Pekáry István (1905-1981) betyárja képezi az ellentétét – a közös nevező csupán a cigaretta…

A népies és a városi közönségnek szóló plakátok tökéletes szintézise Irsai István (1896-1968) nevéhez köthető. 1931-ben kiadott, dohányzó parasztlegény-feje a húszas évek termékeny grafikai hagyományait ötvözi az erősödő nemzeti irányvonallal: képes hazai termékként eladni az itáliai márkát.

Természetesen nem az olasz márka volt az egyetlen meghatározó hirdető a dohány és a dohányzási kellékek korabeli magyar piacán. A nikotinmentes cigarettaként hirdetett, 1930-ban forgalomba hozott Nikotex-termékeket is ugyanezen neves grafikusok plakátjai reklámozták. Gyors sikerüket azonban össze sem lehet mérni a Modianóéval, amelynek neve szinte szállóigévé vált a kiemelkedő reklámtevékenységnek köszönhetően, befészkelve magát a vásárlók tudatalattijába.

A Modiano név fogalommá vált a plakátkereskedelemben is. Rengeteg gyűjtője van minden emléknek, amely a gyártól származik. A világhír annak köszönhető, hogy ezek a plakátok már elkészültükkor több kiállításon megjelentek, és nagy sikert arattak, illetve az, hogy számos modernista remekmű készült a Modiano gyár számára. Bortnyik, Berény, Irsai, Lányi, ifj. Richter Aladár, Vasarely és mások számos modern remekművet tettek le az asztalra, az olyan neves alkotók kiváló munkái mellé, mint Pólya Tibor, Bíró Mihály vagy Molnár C. Pál. Bortnyik híres Modiano-sorozata és Berény leghíresebb, képzőművészeti alkotásnak is beillő Modianója a cigarettázó figurával a világ élvonalába repítik ezeket az alkotókat.

A magyarországi Modiano 1939-ben tulajdonost váltott, így a cigarettahüvely- és papír neve is megváltozott. Hogy a hűséges vásárlók ebből a változásból szinte semmit se érzékeljenek, az „új” terméket a Modiano-éhoz hasonló csomagolással: azonos színű, feliratú dobozban, de már Diadal néven gyártották tovább. A kis csere ellenére a cigarettahüvely megtartotta eredeti, előkelő pozícióját. Ezt elsősorban annak köszönhette, hogy a minőségre továbbra is kínosan ügyeltek, valamint, hogy ismét a korábbi grafikusokat bízták meg az új plakátok elkészítésével, amelyek sokat átvettek a Modiano által korábban sugárzott életérzésből.

A már Magyar Szivarkapapír és Szivarkahüvelygyár néven működő gyárat a háború után államosították, nemzeti vállalat lett belőle, majd csakhamar bezárták. Így a Modiano és Diadal termékek és plakátok páratlan diadala is véget ért…

Deák tér, 1931. Forrás: Fortepan, No. 42387

A trieszti Modiano-gyár 1890 körül